企业网站与电子商务网站购买欲望和购买目标

点击数:8652012-10-25 14:08:51 来源: 天源网

新闻摘要:作为消费者,你能否有这样的阅历:你在当当网买了三年的书,但从来没有重视过图书频道主页,没有留心过图书专题Banner,也几乎没有用过图书导航目录。

作为消费者,你能否有这样的阅历:你在当当网买了三年的书,但从来没有重视过图书频道主页,没有留心过图书专题Banner,也几乎没有用过图书导航目录。

你只用一个功用:查找。上淘宝,你能够也是这样:查找,然后过滤、排序,直至采办。
作为产物司理,你在计划网站导航、查找、频道主页、专题这四大站内进口时,你能否想过,它们面临的是不一样用户群;这不一样的用户群中,有人只重视产物价钱,而有人独特重视产物分析和谈论?
描绘电商网站的起点,就是晓得和细分你的用户,比方新用户和老用户。对用户细分另一个重要维度:就是自动用户和被迫用户:
自动用户:有采办愿望以及清晰采办方针,决议计划较独立,不易受搅扰;
被迫用户:有采办愿望但无清晰采办方针,需求被引导和影响;

关于自动用户,拿传统书店打比方吧,来后直奔方针书架或是问导购员xxx书放到什么地方,买上就走。
互联网的场景就是这样的:你是李开复的粉丝,一天他引荐一本书《我的成功不能仿制》,想必你会直奔当当,然后search,然后参加购物车。
仍是那家书店,若是你碰上它的周年庆,想必会进去逛逛,由于必定有扣头,这种闲逛行动,就是被迫用户。

我下面均以购书网站打比方,由于它典型、好知道。

从入站流量说起
若是一个用户经过某书名进入到你的网站,当然了,着陆页(Landing Page)在图书具体页。这类用户,你的网站主页和产物导航,朴实成了铺排,由于他是自动用户:方针清晰。

若是一个用户经过品牌广告进入到网站主页,那么你应该引荐一些能够和他关联的书。比方他从某医学网站过来的,主页榜首二屏可以考虑是医学或摄生类;若是是旅游网站过来的,应该是…。由于他是被迫用户:方针不清晰,你需求引导他。

当然了,这对网站的描绘需求太高,当前除了亚马逊,当当也没有走到这一步:个性化。
你去京东上看了一款电源插座,然后你再去亚马逊主页,奇特的引荐发生了…,技能完成能够是根据http referer头,即前一个页面里的商品种类。

有一种破例,若是用户查找网站称号,然后再进入该网站,你真的不晓得他是自动仍是被迫,由于许多用户就是不愿意记域名,比方amazon(这就是为什么闻名网站在查找引擎热榜上都是抢手词)。他进入网站后,能够直奔search框,或在主页开端发愣。

关于主页
当你晓得本来有自动用户和被迫用户之分后,能够一种挫折感情不自禁:我描绘这么富丽的主页,还每天任劳任怨地更新,居然少有问津?你可以做一种折中嘛:榜首屏人工引荐,其它几屏简略的机器引荐。
还有一种说法:我主页引荐都是热销品,占我每天销售额的20%,所以主页许多人都在重视。我不由要问,你真的断定他们不是从查找进入,然后发生采办?

若是你的网站70%都是老用户,会隔三差五回来逛逛,关于这类被迫用户,主页引荐商品的关联性和质量,就独特要害了,独特是Banner栏和限时抢购等。像排行榜类节目,完全是对准被迫型用户的。
互联网购物用户,传闻70%都没有清晰的采办方针。

关于导航和查找
导航和查找,是任何电商网站的站内最中心进口。由于品类的不同,侧重点有所不一样,对标准和功用需求高的商品,以导航为主,比方鞋类、家电、手机类。
像图书这类海量无标准商品,通常仍是查找为主、导航为辅(以导航和查找流量散布可以看出)。

关于图书这类网站,若是用户经过目录导航进入到列表页,这类用户一定是被迫型用户:没有清晰的采办方针。他买什么,首要决定于商品列表榜首、二页的排序,即引荐次序。所谓引荐,就是商品的关联性,在不熟悉用户偏好情况下,通常是近期销量、好评度、上架时刻、点击量、收藏量等归纳起来的一个权重值。

当然了,这也有一个问题,就是引荐的总是抢手书、新书,那些经典老书就被萧瑟了。出一个经典老书频道?或是在图书具体页里有一模块:关联经典老书?或是,爽性等着晓得它的买主,search到它。

关于描绘师,描绘导航列表页时,可以给用户引荐一些专题或促销活动;而查找列表页,最棒干干净净,防止噪音,让用户更快地决议计划、下单(列表页都是过渡页)。

关于商品具体页
无论是经过导航仍是查找,结尾进入商品具体页。当用户对该商品发生采办愿望后,他最有能够的目的,就是寻觅替代品(好像价位手机)或是附加品(如关联图书、iPad顺便的皮套),也就是商品的"关联引荐"商品。

寻觅替代品:有采办愿望,但还没有清晰采办方针,他是以被迫用户身份进到具体页的。商品的的具体分析材料、商品谈论对他很灵敏,由于他处于商品晓得期间。
寻觅附加品:有采办愿望,一起现已清晰了采办方针,他是以自动用户身份进到具体页的。商品的具体分析材料他不是太重视,而价钱对他比拟灵敏,由于他处于采办决议计划期间。

关于从促销进到具体页的用户,大多数都是有采办愿望但无采办方针,他除了重视价钱自身,对商品具体信息也需求较高,由于从用户采办决议计划进程来看,一定是对商品自身有满足的晓得后,才会考虑下单。

关于从查找进到具体页的用户,就要细分了。从商品全名进入的(如"二号首长2″),和从商品特点进入的(如"官场小说"),一个自动型,一个是被迫型(你来引荐一本给我吧,不过要"官场小说"哦)。

所以我一直在着重引荐体系是电商网站的中心基础设施。其间,从人的特点视点是个性化引荐,从商品的特点视点是关联引荐。
引荐体系,首要是对准被迫型消费者。比来盛行的社会化电子商务网站,如蘑菇街、秀丽说,都是对准被迫型消费者。这类网站实质是供给导购效劳,也就是淘宝客形式。像一淘这类比价网站,首要是对准自动型消费者。
你在亚马逊查找"二号首长2″,奇特的关联性引荐呈现了,如"省委班子",但当当呢,距离啊…

关于促销和专题
促销活动,首要是增强消费者的采办愿望,但对有清晰采办方针的用户,吸引力并不大。它首要是对准被迫型用户,所以,将这类被迫型用户的采办愿望,转变成清晰的采办方针,就要靠引荐体系了。专题就是一种引荐方法,比方春天了,"送给给老爸的摄生书"。

关于直奔查找的自动型用户,促销往往束手无策。若是你有一个淘宝店,90%流量都来自站外查找,若是你站内促销,估量作用不会太达观(淘宝双十一时咱们验证过)。

已然大多数自动型用户对网站主页Banner栏(促销进口)视若无睹,那么在商品具体页,可以考虑植入文字栏促销,由于它会强化处于"商品晓得、比拟"期间消费者的采办决计。对直接从商品具体页落地的用户,也会有协助。

电商网站的销售额布局,能够40%来自站内查找,40%来自目录导航,10%的主页、频道主页及专题,10%的关联引荐。
主页和关联引荐,占全站流量和销量比越高,阐明用户越被迫、越忠实(你引荐什么他就买什么)。
若是站内流量进口首要是查找,你就真得考虑你的用户构成了,估量八成都是新用户。
传闻amazon引荐体系发生的销售额占30%以上。

一句话总结:
在产物描绘时,关于自动型用户,要晋升采办功率;关于被迫型用户,要强化关联引荐。


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